本期嘉宾：叶宇 广州凯麒投资、第一商业网执行董事长
本期主持人：郭魂 荣邦瑞明广州分公司总经理
本期企业：凯麒投资
凯麒投资（澳港商业）机构成立于2007年，是第一商业网旗下一家运作规范成熟的房地产全程策划服务机构和投资商投资管理战略伙伴。借助资源平台优势和卓越执行力的专业实战团队，以投资商的角度研究和解决项目投资全程的系列问题，与众多名企建立紧密的合作关系，打造众多成功案例，成为最具市场竞争力的企业之一。
本期《对话城市运营商》走进凯麒投资，来了解他们如何通过全链条的服务盘活的存量商业项目。
郭魂：我们想了解贵公司业务结构是怎样的？您认为贵公司的核心竞争力体现在哪些方面？
叶宇：咱们公司主要做两块业务。一块是线上的服务，载体就是第一商业网，这个平台是2007年开的，当时是恰逢从纸媒转向网络的一个时期，我们就做了中国第一个民营的商业地产网站，最早是以广东省为根据地，后来辐射到了整个华南地区。我们从2011年开始，每年都会举办中国华南商业地产高峰论坛，到今年5月28日已经办了第19届了，可以说在业内还是有一定影响力。这个平台主要服务购物中心的老板和品牌商家，帮他们牵线搭桥、传播新闻，等等，到现在为止，已经服务了一万多家企业和12万个人会员。第二个业务板块是凯麒商业，它提供的是商业地产的“全链条”服务，包括设计顾问、招商、运营、物业管理等等，其中，设计顾问主要是在项目建设前期，为业主方提供专业的商业项目设计建议，包括柱距、层高、动线设计等专业化意见；招商包括主力店招商和市场招商，主力店招商需要广泛的资源与各种大型品牌进行对接，同时还协助业主确定谈判条件等，市场招商就是一般化的招商，尽量填满整个项目；运营和物业管理工作是协助或业主委托全权负责整个项目从开业到日常经营等各个方面的运营管理工作。凯麒商业和第一商业网结合起来，线上线下一起发力，去提供一个系统化的服务，形成了很强的竞争优势。
郭魂：您作为一个可以提供全链条服务的运营商，能否分享一个比较典型案例，通过全链条的服务盘活的存量商业项目？
叶宇：在2018-2019年，我们接手了珠海玖洲道项目，这是一个已经建成的存量资产，总面积大概4万平方米，主要为街区式+地下负一层商业，业主一开始对于运营并没有信心，只希望通过直接出售回收资金，因此找我们来单纯希望我们可以做销售代理。但是到现场看了之后，这个项目从结构上来看，首先因为珠海不具备建设地铁的条件，所以如果直接拿来销售，负一层的商业很难卖出高价，去化也会很困难。因此和业主沟通时，我们说服业主将这个项目先运营起来，只有运营的好，达到一些险资或者港澳基金可以接受的3%-5%的年化收益率，再谋求项目整体出售，业主也是接受了我们的建议。具体到街区型商业这种业态形式的话，广东省由于大部分地区夏季气温高，很难做起来，但是珠海、深圳这种沿海城市因为夜晚海风吹起来还是比较凉爽的，所以还是比较有优势。介入项目后，我们不仅提供了销售代理服务，还通过策划、招商和运营管理，成功将其转变为一个受欢迎的商业街区。
在定位研究方面，我们调研了周边的富华里和华发商都项目，发现这两个项目主要客群均为35岁以上的高收入人群，为了与现有项目形成差异化竞争，我们将项目定位为适合年轻人的中低端消费场所。高端消费群体可能倾向于单价高、频率低的业态，而年轻消费者可能更倾向于单价低、频率高的业态。而对年轻消费者来说，尤其是90后和95后，他们的消费观念不同于以往，他们不再追求品牌的背景或国际知名度，而是更关注当下流行什么就消费什么。他们喜欢新鲜，喜欢体验类业态，比如小酒馆和新兴的业态。因此，我们在玖洲道项目中，选择了更多本地特色和受年轻人喜爱的新品牌，而不是依赖大品牌，以此实现差异化竞争。
在定位和业态布局符合消费者需求的基础上，这个项目成功吸引了大量租户或者意向租户，基本很快铺满了整个项目，项目的租金收入也很可观，相比当时的预期售价达到了一个很高的年化收益率，项目直到现在依然有很好的现金流。这是一个典型的，通过我们的努力，项目实现了良好运营与收益的案例，也证明了我们的全链条服务模式的有效性，可以实现存量资产价值的提升。
郭魂：您觉得商业物业的运营和业态是否发生了变化，特别是体验式业态的发展趋势？影响体验式业态的发展主要因素是什么呢？
叶宇：是的，商业物业的运营确实出现了变化，由于线上购物的兴起，体验式业态变得越来越重要。原来做一个商场，大概只需要布局20%体验类业态，但是到现在这个时间点，体验类业态的比例已经提高到50%左右，体验类业态的布局也从原来布置在建筑高区转变为布局在一楼、二楼这些最好的区位。此外，电商的兴起确实影响了零售，但并非唯一原因，消费者对性价比的追求和消费习惯的变化也是重要因素，但是线下购物的业态也仍然有存在的必要性，线下购物的优势在于提供面对面的服务，比如店员的专业意见、即时的售后服务和建立客户关系；同时，为了吸引顾客，商家不仅需要提供优质商品，还需要提供额外的价值，比如提供个性化的服务和会员福利等；此外，实体店还能提供社交互动，比如定期的活动和会员关怀，这些都是线上购物无法替代的。
郭魂：您认为一个商业项目成功的关键因素是什么呢，一个存量商业项目如何去基于现在的市场情况去做这种谋划设计跟打造？
叶宇：我认为商业物业还是需要回归基本逻辑，即“人货场”，你的消费者是谁？你的场地在哪里？你卖什么东西？回过头来就是说我们做商业。核心就是你的地段，地段有了，你怎么做也不会差，如果你地段不行，你怎么做也很吃力。而且到了现在这个阶段，评价地段好不好的因素也在发生变化。以广州为例，地铁已经非常普及，覆盖范围也是越来越广，地铁上盖的优势不再明显，现在好的地段需要满足“双地铁”甚至“三地铁”的条件，此外也需要看是哪条线路的换乘，而双地铁线路对人流的加成并不只是“1+1=2”的效应，经过我们的研究，大概是有5倍加成的作用。第二就是项目的设计与硬件设施，包括像柱距、层间距、动线设计、车位数量这些指标项目建成后是很难改变的，会直接决定这个物业的使用体验，因此需要提前做好规划设计。最后再当前的市场环境下，业态组合和差异化定位也变得更为关键，需要结合时下的市场需求去具体分析。
对于存量商业项目的盘活，可以分享一下我们最近接手的这个项目，项目所在地是在广州上下九的一个商场，商场是已经有几十年历史的老建筑了，通达性和展示性都不好，三层以上已经空置较长时间了，我们和业主沟通后，以一个比较低的价格拿下来，未来计划改造为一个以潮玩为主题的体验类业态，未来计划引入一些大IP的潮玩销售，也划定了一层楼作为舞台展示区，可以做一些小型的分享会，同时还会引入一些密室逃脱、剧本杀一类的体验类项目。投资这个项目的主要原因呢，还是因为我对上下九这个地段有信心，虽然说这个商圈已经比较老了，但是人流还是充足的，而且缺乏这种体验类的项目，所以我们有信心打造成标杆类的项目。
郭魂：当前市场环境下评价一个商业业态的成功，有哪些关键指标？商业地产商和运营商当前的投资逻辑和合作模式应该做什么样的转变？
叶宇：评价一个商业业态的成功，通常会考虑人流、消费总额、租金收入和出租率等等经营指标。但总体来看，我认为坪效（每平方米的销售额）是最能反映一个项目运营是否成功的指标，因为它反映了客流和租金的真实情况。只要销售额出来了，后面反映的客流情况就不会差，租金定价也就更有支撑，比如各个批发市场的租金为什么高，就是因为它的渠道更丰富，可以形成的营业额更高，如果一个商家觉得这个位置真的可以提高我的营业额，比如现在这里年销售额20万，年租金2万，如果真的能把销售额提升到100万，那客户20万的租金也是能接受的。
当前市场环境下，商业地产投资要更注重现金流的回流，而不是单纯依赖房价增值。随着市场环境变化，投资者更关注实际经营效果和稳定的现金流回报。就合作模式这块，对于商业运营商而言，运营商通常不愿承担过多风险，只希望赚取一定的服务费，因为会希望有保底的收益，而业主不愿意因项目延误而承受租金损失，往往希望运营商有对赌的机制。那么我们采取的方式，是根据项目情况选择参股，通过共享收益和风险来达到平衡。比如在项目投资环节持有小股份，大概5%-10%左右，这样既能参与运营管理，也能与业主建立更紧密的合作关系。而业主可以在运营环节也参小股，去分享未来的运营增幅收益。我们认为这是未来的发展趋势，目前已经在项目中实践，并计划在深圳、顺德等地继续推广。从逻辑上讲，我认为商业运营商必须深入参与项目，甚至成为股东，这样才能真正掌控项目的核心，按照自己的意愿发展，也能分享更多的收益。
郭魂：目前，智能化数字化在各个方面影响着社会，您认为这些技术对于商业运营有哪些影响？公司对于运用这些技术有哪些计划能否分享一下？
叶宇：新技术和网红IP对商业物业运营有很大影响，但也有一定的偶然性。很突出的一个例子就是广州东山口，那边本身就是一个文艺气息比较重，体验感比较强的商圈，后来因为披荆斩棘的哥哥选这里作为取景地，吸引了很多年轻人，然后呢，年轻的消费者发现，这个商圈品牌调性、环境等因素又很契合自己的体验需求，口碑也就越来越好，形成了线上线下的互动，带来了流量和商业效益。但具体到某个购物中心，目前还比较少见直接用热门IP策划的成功案例。
从媒体传播的角度，我们公司计划建立全矩阵的自媒体平台，如抖音、快手、视频号等，针对不同客群。同时，我们会培养自己的达人、网红和专家，并投资潮流项目，如潮玩，通过策划活动带动销售。我们还考虑引入各种体验业态，如餐饮、休闲、娱乐，利用IP的力量打造主题商业中心，实现自我赋能和物业的质控。
郭魂：目前通过微改造的方式打造文化街区，给老城市带来新活力是时下热门话题，您能否简单谈一下您的看法？贵公司有没有参与类似项目的经历，这类项目能否成功您觉得主要取决于哪些方面？
叶宇：微改造的成本更低，老城区的房价上涨有限，大规模改造涉及的拆迁和补地价成本高，经济上不划算。此外，政府也希望保留城市原有的味道，所以微改造是更实际的选择。
我们正在广州进行一个小项目，涉及步行街旁的两条巷子改造。原本巷子里的商业低端且杂乱，政府希望升级改造成具有当地文化特色的项目，我们计划引入工艺品店、小吃店和咖啡馆等，打造一个游客和本地居民都可以享受的休闲区。由于物业分散在小业主手中，我们需要与他们协商租赁事宜，扮演类似二房东的角色，能否将产权集中，进行整体改造，让各个铺面风格协调，业态互补是项目能否成功的关键。
郭魂：最后，对于像央企、大型国企这些可能是新进入的商业地产投资者，您有什么建议？
叶宇：对于这类投资者而言，在当前的市场环境下，我认为首先应该从定位上去选择做大型购物中心或小型社区项目，避免中间地带，这样才有独特的竞争优势。其次，要接受投资回报周期较长的现实，不要期待快速回本。最后，找专业的团队推进工作，确保项目的专业性和可持续性，要充分考虑例如运营团队的过往经验和是否操作过优质项目，比如设计团队需要有专业商业项目设计经验，就像一个人没有相关背景却要设计五星级酒店，那多半是纸上谈兵。
郭魂：感谢杨总接受我们的案例调研访谈，通过刚刚的交流，相信能为更多商业项目盘活运营提供新思路、新启发！
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